Rechercher
  • Pub Captive

COMMENT CONSTRUIRE UNE COMMUNICATION MARKETING DE CONTENU EN B2B ?

Une bonne stratégie de marketing de contenu, tant en B2B qu'en B2C, répond aux besoins de nos destinataires. Et bien que le style de communication soit différent, les gens sont toujours au centre de nos activités.


Le marketing de contenu attire des clients potentiels en créant du contenu qui résout des problèmes ou offre du divertissement. C'est la construction d'une telle communication qui est précieuse pour nos destinataires. Exactement, pour les destinataires. Mais de qui parlons-nous ici ? Le B2B, ou business to business, est une approche très impersonnelle de la communication qui contredit la philosophie du marketing de contenu. C'est pourquoi la division en B2B et B2C est de plus en plus exclue au profit de la communication H2H (humain à humain), autrement appelée P2P (personne à personne).


B2B - existe-t-il encore ?


Lorsque l'on écrit sur le marketing de contenu en B2B, la question la plus importante à se poser est : comment comprendre et définir la communication B2B aujourd'hui ? La division en B2C et B2B est-elle correcte ? De plus en plus, lors de la création d'une stratégie de marketing de contenu, on parle de communication H2H. Cette approche nous permet de cibler précisément le contenu sur les personnes qui sont nos destinataires et de répondre à leurs besoins.


Il y a souvent un dilemme de savoir si dans la communication B2B, vous pouvez construire un personnage, c'est-à-dire l'archétype d'un client potentiel. Tu devrais! Persona en B2B nous permet de comprendre que nous ne communiquons pas avec l'entreprise, car vous ne pouvez pas parler au bâtiment et aux bureaux, mais à une personne en particulier. Construire un personnage est l'approche H2H de la communication et cela rend nos activités beaucoup plus efficaces.


Ce qui est également important, c'est que l'entreprise ou les produits eux-mêmes n'aient pas d'émotions. Ce sont les gens derrière eux. Des gens pleins d'émotions. Même si nous communiquons entre entreprises, nous devons toujours nous rappeler qu'il y a des gens derrière elles. La même chose que dans les activités menées dans les médias sociaux.


Comprendre que les personnes avec lesquelles nous communiquons attendent des émotions, comprennent et veulent faire partie de quelque chose de plus grand (ils veulent sentir qu'ils sont derrière les valeurs de l'entreprise), nous permet de créer de telles stratégies de marketing de contenu qui atteignent le public, et ne sont pas parler au mur - littéralement.


Construire un persona dans la communication B2B


Construire un persona dans la communication B2B consiste avant tout à définir des rôles dans le processus d'achat, puis à faire entrer ces personnes dans le processus (buyer's journey). Dans le processus d'achat, nous pouvons distinguer les rôles suivants :

  1. Initiateur - une personne qui envisage d'acheter un produit ;

  2. Conseiller - une personne dont l'opinion ou les conseils influencent la décision d'achat ;

  3. Décideur - une personne qui influence tous les éléments de la décision d'achat ;

  4. Acheteur - une personne qui, en pratique, effectue un achat ;

  5. Utilisateur - une personne qui est un consommateur ou un utilisateur d'un produit / service.

Où obtenir les données sur le persona ?


Persona est un archétype de client potentiel, représentatif du groupe cible. In persona, nous combinons des données démographiques et psychographiques. Pour construire un bon persona, vous devez répondre à un certain nombre de questions qui nous permettront de préciser les attentes et les problématiques de notre destinataire. Nous tirons des données de la recherche, mais aussi des différents départements de l'entreprise qui connaissent notre client. En B2B, les services professionnels tels que LinkedIn sont une grande source d'inspiration pour construire des personas.


Les profils professionnels de nos clients, les conversations sur les forums et les contenus publiés sont une mine d'informations.


Voici quelques questions utiles à vous poser lors de la création d'un personnage B2B :

  • Qui sont nos clients ? À qui s'adressent les personnes chargées de la vente dans l'entreprise ?

  • Quelles questions les clients posent-ils le plus souvent ?

  • Comment définir les problèmes des clients ?

  • Quels mots les clients utilisent-ils pour décrire leurs problèmes ?

  • Quel est le problème du client ? Que veulent-ils réaliser ?

  • Qu'est-ce qui influence l'intention d'achat ?

  • A quelle étape du processus d'achat les problèmes surviennent-ils ?

  • Qu'est-ce qui dérange nos clients potentiels ?

  • Quels obstacles devons-nous surmonter (concernant l'éducation, l'organisation dans l'entreprise, etc.) ?

  • Quelle est la valeur réelle et la plus importante pour les clients ?

  • Qui contacte le plus souvent l'entreprise ?

  • Que disent le plus les clients ?

  • Qu'est-ce qu'ils aiment et qu'est-ce qu'ils détestent ?

  • Dans quel domaine pouvons-nous fournir plus d'informations ?

  • Quel domaine est le plus important et doit être amélioré ?


Efficacité de la communication B2B - les dernières tendances



Selon une étude de Right Source Marketing (novembre 2014) dans laquelle des responsables marketing d'entreprises B2B ont été interrogés sur leurs projets pour 2015, la plupart d'entre eux n'ont pas terminé leur stratégie pour la précédente, voire ne l'ont même pas commencée. Si notre approche est similaire aux répondants de cette enquête, alors nous pouvons oublier l'efficacité de notre communication. Dans le monde du marketing de contenu, la planification joue un rôle énorme. Vous trouverez ci-dessous les cinq tendances les plus importantes du marketing de contenu dans la communication B2B.


1. Stratégie de marketing de contenu.


Il est difficile d'appeler une stratégie une tendance, mais c'est son absence qui s'avère être le problème le plus sensible. Le manque de stratégie signifie aussi le plus souvent aucun résultat. Dans la stratégie, nous définissons la communication, spécifions le sujet à aborder avec notre groupe cible, la finalité des activités et des indicateurs pour mesurer leur efficacité, construisons des personas, et sélectionnons les outils de marketing de contenu et les outils de distribution de contenu les plus appropriés. Sans stratégie, cela n'a aucun sens de passer à autre chose.


2. Distribution payante.


La publication de votre contenu n'est que le début. Afin d'obtenir les meilleurs résultats, nous devons nous concentrer sur la synergie des activités et inclure la distribution payante dans la promotion du contenu. Il peut s'agir de publications chez des éditeurs, il peut s'agir d'activités de SEM (search engine marketing) ou de publicité sur les réseaux sociaux.


3. Mesure de l'efficacité du marketing de contenu.


Nos activités de marketing de contenu ne peuvent pas être du chauffage de l'air. Un contenu efficace a des objectifs, et nous mesurons ces objectifs avec des indicateurs spécifiques. Les statistiques sur le site Web, les liens obtenus, les prospects collectés, leur conversion en ventes ou l'implication de la communauté dans le contenu que nous créons sont importants pour nous. Les métriques les plus courantes prises en compte par les spécialistes du marketing sont :

  • le trafic du site Web,

  • maturité des prospects,

  • la quantité de contenu partagé sur les réseaux sociaux,

  • référencement,

  • le temps passé par l'utilisateur sur le site,

  • Vente directe.


4. Automatisation des activités marketing .


Le marketing de contexte, c'est-à-dire servir le bon contenu à la bonne personne au bon moment et via le bon canal (bon contenu, bonne personne, bon moment), est une activité de marketing de contenu doublement efficace. Afin non seulement de permettre une segmentation aussi précise des utilisateurs en fonction de leurs intérêts, mais également de déterminer la volonté d'acheter notre produit, nous devrions mettre en place des outils d'automatisation des activités de marketing de contenu. Cela nous permettra, entre autres génération automatique de contenus adaptés dans les e-mailings ou sur le site internet.


5. Qualité et effet WOW


A l'heure où de plus en plus d'entreprises se concentrent sur la création de contenu, il est très difficile de se démarquer. Pour assurer le succès, choisissez des matériaux de la plus haute qualité qui soient attrayants et qui ont un effet WOW. Le contenu moyen ne passe pas à travers le bruit de l'information et ne sera pas efficace.


Outils de marketing de contenu en B2B


Une étude menée par le Content Marketing Institute (CMI) en 2014 montre que plus de 80 % des spécialistes du marketing pensent que la stratégie de marketing de contenu joue un rôle énorme dans la communication avec les clients professionnels, mais plus de la moitié des répondants n'ont pas une telle stratégie. Cependant, la prise de conscience ne cesse de croître et le rôle d'un contenu non seulement efficace mais aussi précieux ne cesse de croître.


Les canaux de médias sociaux restent un domaine important dans les stratégies de marketing de contenu B2B. Le rôle de SlideShare est en croissance par rapport à 2014. À son tour, LinkedIn est le canal qui domine la distribution de contenu de marketing de contenu. Les spécialistes du marketing admettent qu'il s'agit d'un moyen plus efficace et efficient d'atteindre les clients professionnels que les autres canaux. Il est suivi par Twitter, Facebook et YouTube dans l'étude CMI. Des contenus de communication B2B sont également mis en place sur les sites internet des entreprises et dans les newsletters. Plus de 70% des répondants ont admis qu'il est tout aussi important de choisir le bon contenu sur les blogs, les conférences, les études de cas ou les vidéos.


L'étude a également demandé pourquoi les entreprises mettent en œuvre des stratégies de marketing de contenu dans la communication B2B. Pour plus de 80% des répondants, il est important d'augmenter la notoriété de la marque auprès des destinataires. 74% admettent que l'objectif principal est de générer des prospects et d'acquérir des clients. Le positionnement de la marque en tant qu'expert dans un domaine donné et l'implication des utilisateurs dans la marque jouent également un rôle important.


Il y a une chose sur laquelle les spécialistes du marketing s'accordent : le marketing de contenu est rentable. Par conséquent, jusqu'à 73% d'entre eux ont l'intention de créer un contenu plus précieux et utile par rapport à l'année précédente.


Par conséquent, personne ne devrait s'étonner que les budgets alloués au marketing de contenu augmentent chaque année. Fait intéressant, une telle étape est plus souvent franchie par les petites entreprises (10 à 99 employés) que par les grandes entreprises (plus de 1 000 employés). Ces derniers sont cependant le plus souvent conscients de l'efficacité des activités de marketing de contenu, tant en B2B qu'en B2C, et le font depuis longtemps.


Rédaction en communication B2B


Comprendre la différence entre la création de contenu pour un client individuel et un client professionnel est crucial lorsqu'il s'agit de rédaction B2B. Pour que le message soit efficace, vous devez non seulement savoir à qui il s'adresse, mais aussi la langue du destinataire. Pour écrire comme un professionnel pour des professionnels, nous devrions :

  • se familiariser avec les spécificités de l'industrie pour laquelle nous écrivons. Il faut bien connaître les clients, savoir qui ils sont et pourquoi ils achètent (ou pas) les produits ou services d'une entreprise donnée. Oui, oui - également dans la rédaction B2B, la personnalité joue un rôle clé ;


  • apprendre la langue utilisée par nos destinataires. Dans ce cas, il faudra apprendre (au moins un peu) le jargon caractéristique d'une industrie donnée. Nous ne sommes pas obligés de l'utiliser dans nos textes, mais il est nécessaire de connaître l'argot spécifique des professionnels du secteur pour lequel nous écrivons ;


  • savoir qui est notre destinataire. Dans le cas du copywriting B2B, nous pouvons traiter aussi bien avec des managers qu'avec des ingénieurs ou des informaticiens. Ils peuvent être liés par une industrie, mais le langage qu'ils utilisent et leurs attentes et besoins seront différents. En définissant précisément votre groupe cible, vous pourrez atteindre un lecteur spécifique avec votre message ;


  • être précis. N'essayez pas d'idéaliser la réalité dans laquelle vous vous trouvez. Dans ce cas, les chiffres doivent être votre allié - nous les utilisons de la bonne manière pour convaincre nos destinataires qu'ils doivent acheter ce produit ou utiliser ce service. Oubliez les termes vagues comme « génial », « beaucoup », « géant » ou « génial ». Fournissez à votre lecteur des arguments spécifiques ;


  • présenter les spécificités . Et c'est mieux au tout début ! Nous ne tournons pas autour du pot, nous ne demandons pas au lecteur de parcourir des phrases vides à la recherche d'une justification pour l'achat d'un article ou d'un service sélectionné. Le destinataire en communication B2B est spécifique et exigeant. Écrivez succinctement et au point;


  • apprenez à connaître d'autres entreprises du même secteur et vérifiez comment elles communiquent avec leurs destinataires. Bien sûr, ne pas faire exactement ce qu'ils font - connaître la concurrence pour voir quels sont les points forts de l'entreprise pour laquelle vous écrivez et pouvoir utiliser cet avantage en fournissant des arguments appropriés dans vos textes ;


  • rappelez-vous que nous écrivons pour les gens. Bien qu'ils soient généralement des professionnels et des experts dans leur domaine, ce sont toujours les mêmes personnes que vous ! Ils sont également motivés par les émotions dans leur vie, et souvent ce ne sont pas seulement les données et les chiffres qui déterminent leurs décisions, mais aussi leurs sentiments à l'égard de la marque. Un peu d'humour ne fera pas de mal.


Le B2B a aussi ses besoins


Dans la communication B2B, il ne faut pas seulement penser à adapter les outils et le langage à notre destinataire, mais surtout au fait que ce groupe cible a aussi ses propres problèmes et besoins.


Que nous opérons dans le secteur B2B ou B2C, notre travail est un combat pour l'attention de l'utilisateur. Et nous ne l'obtiendrons que lorsque notre contenu résoudra le problème ou sera tout simplement très amusant. Parce que c'est ça la communication : beaucoup d'émotions positives !


1 vue0 commentaire

Posts récents

Voir tout